BRIC, kritische noot bij een hype

Brazilië, Rusland, India en China behoren tot de snelst groeiende economieën ter wereld. Gemakshalve duiden we dit illustere groepje aan als BRIC. Gevieren goed voor bijna 2,9 miljard wereldburgers, meer dan 41% van de mondiale bevolking. Volgens vriend en vijand een markt van zo´n enorme omvang, dat we er allemaal hardlopend naartoe moeten. Die 41% staat voor 17,8% van het totaal wereldwijde Bruto Binnenlands Product. Ter vergelijking, de EU neemt met 7,1% van de wereldbevolking 31,5% van het totaal BBP voor haar rekening.
Voor de begripsvorming nog een paar cijfers. Volgens opgave van het CBS waren de BRIC-landen in 2011 de bestemming voor 3,9% van onze (de Nederlandse) export, gezamenlijk net iets meer dan naar het in zeer zwaar weer verkerende Spanje. In die periode hebben we bijna vier keer zo uitgevoerd naar België en ging er zelfs 6x meer naar Duitsland dan naar de hele BRIC samen.

Op het gevaar af te worden weggezet als iemand die de realiteit van de toekomst van deze markten niet wil inzien, meen ik de overdreven aandacht voor de BRIC-landen te moeten nuanceren. Ik heb het gevoel dat er op grote schaal wordt gepapagaaid over deze nieuwe paradijzen voor exporterend Nederland. Op basis van de huidige cijfers is er in ieder geval weinig aanleiding om veel te investeren in deze bovengemiddeld lastig toegankelijke landen. De reden om wel voor een BRIC-land te kiezen moet dus liggen in de lange termijn. Dan bedoel ik dus niet om nu nog een graantje mee te pikken van het WK voetbal of de Olympische Spelen in Brazilië. Die business is vergeven. Ik kan mij daarentegen wel voorstellen dat het zin kan hebben om voorzichtig iets te laten wortelen. Het feit dat deze economieën groeien heeft veel te maken met de toenemende vraag uit binnenlandse markt. Dat impliceert echter geenszins dat aan die vraag slechts door import kan worden voldaan. Het overgrote deel van die consumptie kan lokaal worden geproduceerd. Sommige producten zijn er ´nog´ niet en worden in Europa en de VS ingekocht, maar de nieuwe markten maken grote stappen. De vraag is of men de Europese bedrijven over 3 of 5 jaar, net als ze een beetje uit de aanloopkosten beginnen te komen, ook nog nodig heeft? Ik sommige gevallen zal het antwoord ´ja´ zijn, in veel meer gevallen ´nee´. Wie een op lange termijn verdedigbaar concurrentievoordeel heeft, doet er zeker verstandig aan om zorgvuldig een marktentreestrategie voor een BRIC-land te ontwikkelen. Dat geldt ook voor wie er een bedrijf wil opzetten dat totaal gaat integreren in de binnenlandse markt. Zorg er wel voor over een heel lange adem te beschikken.

Beschouw dit betoog niet als een pleidooi tegen het ondernemen in of het exporteren naar de BRIC-landen, maar waak voor de hype en vraag u af of dichterbij niet sneller en eenvoudiger new business is te doen. Turkije, het Midden-Oosten en delen van Noord-Afrika, om maar wat voorbeelden te geven, zijn kleinere economieën, maar dat wil niet zeggen minder interessant. Niet de omvang en groei van de markt bepaalt hoe groot de kans is op succes, maar de mate waarin de markt interesse heeft in uw product. De tijd van ontwikkelingswerk is voor wat betreft de BRIC-landen voorbij. We hoeven er niet naartoe om onze kraaltjes te brengen, zij hebben hun eigen vraag en een grote economie is veelal beter in staat aan die eigen vraag te voldoen dan een kleine. Vul eens naar eerlijkheid het landenselectiemodel in uit mijn boek Marktentreestrategie (www.ondernemen.in/E-BoekMES). Scoort een van de BRIC-landen daarin hoog, dan heeft u er iets te zoeken, dan heeft uw bedrijf namelijk voor dat betreffende land een op lange termijn verdedigbaar concurrentievoordeel ten opzicht van lokale producenten of importen uit andere delen van de wereld.